„მანდალორელი და გროგუ“: „ვარსკვლავური ომების“ მარკეტინგული კამპანია საგანგაშო კითხვებს აჩენს

მიუხედავად იმისა, რომ მე და უამრავი სხვა გულშემატკივარი წარმოუდგენლად აღფრთოვანებული ვართ „ვარსკვლავური ომების“ კინოთეატრებში დაბრუნებით, ფილმის „მანდალორელი და გროგუ“ გამოსვლამდე გზა ბევრ ადამიანში ნდობას ნამდვილად არ აღძრავს. ეს ფილმი დიდ და ამაღელვებელ მოვლენად უნდა იქცეს! ბოლოს და ბოლოს, ეს პირველი „ვარსკვლავური ომების“ ფილმია, რომელიც დიდ ეკრანზე „სკაიუოკერის აღზევების“ შემდეგ გამოვა! სამაგიეროდ, მარკეტინგულმა კამპანიამ გამოიწვია იმედგაცრუება, დაბნეულობა და მზარდი შეშფოთება, რომ მაყურებლის აღფრთოვანება ბილეთების გაყიდვამდეც კი იკლებს. „ვარსკვლავური ომები“ დიდ ეკრანზე მაისში ბრუნდება ფილმით „მანდალორელი და გროგუ“, რომლის რეჟისორია ჯონ ფავრო. მხოლოდ ამ ფაქტს უკვე უნდა აენთო ინტერნეტი. ამის ნაცვლად, Super Bowl-ის სარეკლამო რგოლზე რეაქციები არაერთგვაროვანი იყო. ზოგ ფანს მოეწონა ატმოსფერო, სხვები კი სრულიად იმედგაცრუებულები დარჩნენ. როგორც ჩანს, Disney იმავე სტრატეგიას იმეორებს, რომელიც „ლილო და სტიჩის“ შემთხვევაში გამოიყენა. ეს გეგმა მოიცავდა სრული ტრეილერის გამოშვებას თვეებით ადრე, რასაც მოჰყვებოდა უფრო მსუბუქი Super Bowl-ის რეკლამა, ხოლო ძირითადი დატვირთვა გადაინაცვლებდა ფილმის გამოსვლასთან ახლოს გამოსულ ფინალურ ტრეილერზე. „ლილო და სტიჩმა“ ნამდვილად გადალახა 1 მილიარდი დოლარის ზღვარი, ხოლო მისმა Super Bowl-ის რეკლამამ პირველ 24 საათში 173.1 მილიონი ნახვა დააგროვა. ეს ისეთი ციფრებია, რომელსაც ნებისმიერი მოისურვებდა. მაგრამ „ვარსკვლავური ომების“ ფანები განსხვავებული კატეგორიაა. „მანდალორელი და გროგუს“ პირველი ტრეილერი რამდენიმე თვის წინ გამოვიდა და მიუხედავად იმისა, რომ ტრეილერის ნახვების დათვლა რეპოსტების გამო ყოველთვის რთულია, მაინც შესაძლებელია სავარაუდო სურათის მიღება YouTube-ზე, Facebook-ზე, Instagram-ზე, X-სა და TikTok-ზე ძირითადი ატვირთვების შემოწმებით. Facebook იყო ყველაზე ძლიერი პლატფორმა 68 მილიონი ნახვით. ყველა ძირითად პლატფორმაზე ერთად, ტრეილერმა ოთხ თვეში დაახლოებით 131.5 მილიონი ნახვა მოაგროვა. ეს არც ისე ცუდად ჟღერს, სანამ მას სხვა ნოსტალგიაზე დაფუძნებულ სამოქმედო ფრენჩაიზს არ შევადარებთ. სულ რაღაც ორი კვირის წინ, „სამყაროს ოსტატების“ ახალი ტრეილერი გამოჩნდა ონლაინში და მყისიერად გაუსწრო „მანდალორელსა და გროგუს“ რამდენიმე პლატფორმაზე. მხოლოდ TikTok-ზე „სამყაროს ოსტატებმა“ 56.3 მილიონი ნახვა დააგროვა, მაშინ როცა „ვარსკვლავური ომების“ ფილმს 27.5 მილიონი ჰქონდა. სულ რაღაც თოთხმეტ დღეში, მან ჯამში 120.5 მილიონი ნახვა მოაგროვა. ეს შედარება ერთ რამეს ნათელს ხდის: „მანდალორელი და გროგუს“ პირველმა ტრეილერმა ვერ მოახდინა ისეთი გავლენა, როგორიც საჭირო იყო. დროც ხელს არ უწყობს. „ვარსკვლავური ომების“ მიმართ ინტერესი ბოლო წლებში შემცირდა. ნაწილობრივ ეს გამოწვეულია ბრენდის დაღლილობით, ნაწილობრივ კი Disney+-ზე არათანმიმდევრული ხარისხით. „მანდალორელის“ მესამე სეზონმა Rotten Tomatoes-ზე მაყურებლისგან 51% დაიმსახურა, რაც მკვეთრი ვარდნაა პირველი სეზონის 93%-თან და მეორე სეზონის 91%-თან შედარებით. ამასთან ერთად, Pixar-მა უკვე აჩვენა, რომ მაყურებელი ავტომატურად არ მიდის კინოთეატრებში იმ ფრენჩაიზების სანახავად, რომლებსაც სტრიმინგ პლატფორმებთან აიგივებს. ეს კიდევ უფრო მნიშვნელოვანს ხდის ძლიერ მარკეტინგს. ფანებს სურდათ დიდი, სრულყოფილი ტრეილერი და ისიც გამოვა. მაგრამ ამ ფილმის მარკეტინგი თავიდანვე ძლიერი უნდა ყოფილიყო. პირველი ტრეილერის გამოსვლის შემდეგ, ფილმის მიმართ ინტერესი საგრძნობლად შემცირდა. ამ სტატიის წერის მომენტისთვის, Super Bowl-ის რეკლამა ახლოსაც კი ვერ მივიდა „ლილო და სტიჩის“ მაჩვენებელთან. YouTube-ზე მას თორმეტი საათის შემდეგ 1.5 მილიონი ნახვაც კი არ დაუგროვებია. Disney-მ დაიცვა ეს მიდგომა. Lucasfilm-ის მარკეტინგის ბრენდის ხელმძღვანელმა რაიან სტანკევიჩმა რეკლამის უკან არსებული აზრი განმარტა და თქვა: „ჩვენმა კრეატიულმა და მარკეტინგულმა გუნდმა მიაგნო უნიკალურ კონცეფციას, რომელიც პატივს მიაგებდა გასული წლების კლასიკურ Big Game-ის რგოლებს. მან ასახა სითბო, იუმორი და ემოციური კავშირი ამ ორ საყვარელ პერსონაჟს შორის და იყო სრულყოფილი შემდეგი ნაბიჯი ჩვენი კამპანიისთვის, რადგან ზაფხულში მათი დიდი ეკრანის დებიუტისკენ მივდივართ.“ Disney-ის კრეატიული მარკეტინგის აღმასრულებელმა ვიცე-პრეზიდენტმა ჯექსონ ჯორჯმა კიდევ ერთხელ ხაზგასმით აღნიშნა იდეა, რომ თავად გროგუ არის მთავარი მიმზიდველი ძალა. „გროგუ უფრო მეტია, ვიდრე პერსონაჟი; ის პოპ-კულტურის ფენომენია. გმირ მანდალორელთან ერთად ის შემოაქვს სიმსუბუქეს, იუმორს, სიხარულს და მყისიერ ემოციურ კავშირს, რომელიც გასცდება მომენტს.“ „ეს Big Game-ის რგოლი აღნიშნავს, თუ რამდენად ღრმად გვიყვარს და ვუკავშირდებით ამ პერსონაჟებს, გვახსენებს იმ გართობას, სულს და სანახაობას, რაც „ვარსკვლავური ომების“ განმსაზღვრელია და გვაძლევს იმ გამოცდილების მცირე ნაწილის დაპირებას, რომელსაც მაყურებელი მიიღებს, როდესაც ამ ორ საყვარელ ხატს დიდ ეკრანზე იხილავს.“ ეს განმარტება ნათელს ხდის სტრატეგიას. Lucasfilm ნამდვილად თვლის, რომ გროგუ იმდენად საკულტოა, რომ მას დიდი რეკლამა არ სჭირდება. იმის გათვალისწინებით, თუ რამდენი გროგუს მერჩანდაიზინგი არსებობს მსოფლიოში, ეს შეხედულება არც ისე უსაფუძვლოა. პრობლემა ის არის, რომ ფართო აუდიტორია, როგორც ჩანს, არ რეაგირებს ისე, როგორც Disney იმედოვნებდა. დიახ, „მანდალორელი და გროგუ“ X-ზე ტრენდული გახდა Super Bowl-ის რეკლამის გამოსვლის შემდეგ, მაგრამ ამ საუბრის უმეტესი ნაწილი ეხებოდა იმას, თუ რამდენად იმუშავა მარკეტინგმა საერთოდ, და არა თავად ფილმისადმი აღფრთოვანებას. აქ ასევე არის უსიამოვნო ისტორია. 2018 წელს Disney და Lucasfilm „ვარსკვლავურ ომებს“ ისე ექცეოდნენ, როგორც ბრენდს, რომელიც თავადვე ახდენდა საკუთარი თავის მარკეტინგს. სარეკლამო ყურადღების უმეტესი ნაწილი „შურისმაძიებლები: უსასრულობის ომისკენ“ იყო მიმართული, რის შედეგადაც „სოლო: ვარსკვლავური ომების ამბავი“ სუსტი კამპანიით დარჩა. შედეგი იყო „ვარსკვლავური ომების“ პირველი ნამდვილი სალაროების იმედგაცრუება. „სოლოს“ გარკვეული პრობლემები ჰქონდა, მაგრამ...