ემერალდ ფენელის ვნებით გაჯერებულმა ინტერპრეტაციამ ემილი ბრონტეს რომანზე, საქონლის ცხელი ტალღა გამოიწვია, რომელიც თემატური წასახემსებლებიდან სტრინგებამდე მერყეობს. რას ყიდულობენ ისინი ზუსტად? ეჭვგარეშეა, რომ ემერალდ ფენელის ემილი ბრონტეს განწირული რომანის ვნებიანი ადაპტაციის მიმართ დიდი ინტერესია. თუმცა, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ეს ინტერესი საკმარისი იყოს "ქარიშხლიანი უღელტეხილის" ოფიციალური ასაის თასის გაყიდვების შესანარჩუნებლად. თუმცა, სწორედ ეს არის შეთავაზებული აშშ-ის სასურსათო მაღაზიებში, სადაც ფილმის მშიერ ფანებისთვის ორი სპეციალური თასია შექმნილი განმარტებითი სლოგანით: "ეს ხდება მაშინ, როცა ლტოლვა გემოდ იქცევა." "კეტის თასი რბილი, სასიამოვნო და დაუვიწყარია," გვპირდება "Kiss Me"-ის აღწერა: "მარწყვი მისი ველური სიტკბოა, ჩიას პუდინგი მისი მშვიდი მხარეა, თაფლი მისი ტკბილი მონატრებაა." "Haunt Me" კი "ბნელი, ინტენსიურია" ჰითკლიფის მსგავსად და ასევე "დაუვიწყარია." ამგვარად: "კაკაოს მარცვლები მისი მწარე სულია, გოჯი კენკრა მისი გატეხილი გულია, შოკოლადის თხილი მისი ინტენსიური ვნებაა, მოცვი კი მისი ცივი თავშეკავებაა." შეფასებები არაერთგვაროვანია; ერთ-ერთი Instagram-ის ანგარიში წერს: "მე და ჩემმა მეგობარმა მხოლოდ ის ვიფიქრეთ, რომ არ არსებობს, ვინმემ ეს გასინჯა და მოიწონა", თუმცა ამ თასების არსებობა იმის მტკიცებულებაა, თუკი მტკიცებულება იყო საჭირო, რომ კინომერჩენდაიზინგის ინოვაციური თანამშრომლობების ოქროს ხანაში ვართ. ფენელის ფილმისთვის სხვა პარტნიორობა მოიცავს ძვირადღირებული ტყავის ნაწარმის ბრენდ Aspinal of London-ს, TokyoMilk-ის პარფიუმერებს, Bloomingdales-ის ჩაისა და Last Crumb-ის ნამცხვრებს. არსებობს არა ერთი, არამედ ორი თეთრეულის კოლექცია, სადაც Hanky Panky-მ სტრინგების ნაკრები გამოუშვა, Lounge-მა კი ფილმით შთაგონებული მთელი ხაზი. ამავე თემის გაგრძელებით, Slip-ს აქვს აბრეშუმის ბალიშისპირი და თვალის ნიღაბი, ხოლო Maude-მა – დაკოტა ჯონსონის სექსუალური ჯანმრთელობის ბრენდმა – გამოუშვა "გაშლილი სურვილების" მასაჟის სანთელი და ტანის ზეთი. "ევკალიპტი სიცივეს ასხივებს უდაბნოებზე," გვეუბნებიან, "შავი მოცხარი და მუშკი ნისლივით ტრიალებს, ქარვა და სანდლის ხე ნელა იწვის – მოგონება იშლება." ასეთი თანამშრომლობები, რა თქმა უნდა, სიახლე არ არის, და როგორც ბოლო ბლოკბასტერებმა, როგორიცაა "ბარბი", "უიქიდი" და "მაინკრაფტის ფილმი", აჩვენა, არსებული ბრენდის ცნობადობა სულ უფრო ხშირად ხდება ფილმების დამტკიცების წინაპირობა, ხოლო მაისურებზე, თეთრეულსა და თვალის ჩრდილებზე დამხმარე ხარჯები ბიზნეს მოდელის განუყოფელი ნაწილია. ფილმის ვირუსული გავრცელება ამ ახალი ალგორითმის რთული ნაწილია. ისევე, როგორც ზოგიერთი მუსიკოსი ოცნებობს 20-წამიან კლიპზე, რომელსაც მილიონობით TikTok-ის ვიდეოს გაშვება შეუძლია, ფილმებიც ეძებენ იმ განსაკუთრებულ ხიბლს, რომელიც მათ უბრალო ისტორიიდან ყოვლისმომცველ ესთეტიკურ მოვლენად და ცხოვრების სტილის გამოცდილებად გადააქცევს. "ქარიშხლიანი უღელტეხილის" სწორად აღსაქმელად, როგორც თრეილერები გვთავაზობს, თქვენ უნდა გააღვიძოთ თქვენი უფრო თამამი მხარე – რისთვისაც თითქმის აუცილებლად დაგჭირდებათ სტრინგი და შესაძლოა, კეტის საძინებლის Airbnb-ის ოფიციალურ ასლში დარჩენაც. ობსესიური ნარატივის ეს გავრცელება ასევე ჩანს პრეს-ტურის გადაწყვეტილებაში, რომელიც ვარსკვლავების, მარგო რობისა და ჯეიკობ ელორდის, აშკარად კვაზი-რომანტიკული თანადამოკიდებულების პოპულარიზაციას ეფუძნება, არიანა გრანდესა და სინტია ერივოს "უიქიდის" პრეს-ტურის მოდელის მიხედვით. ისევე, როგორც აუდიტორიის წევრებს მოუწოდებენ, მიბაძონ ფილმის ობსესიური სურვილის თემას "დაუოკებელი კრემის" ჩაის სმით, "სექსთან ერთად უკეთესი" შოკოლადის ჩიფსების ნამცხვრის ჩაყრით, ასევე მსახიობებმაც უნდა ითამაშონ ერთმანეთის მიმართ ვნება ყოველ შესაძლებლობაზე. ჯერჯერობით, ეს გვიანი მომხმარებლური სასოწარკვეთაა. თუმცა, ობსესიის ესთეტიკის მერჩენდაიზინგის საშუალებით კურირებისა და გაყიდვის მცდელობის პრობლემა ის არის, რომ, წყარო რომანისგან განსხვავებით, ასეთ მცდელობებს არაფერი აქვთ სათქმელი ობსესიის შესახებ; ისინი უბრალოდ გვაჩვენებენ, როგორ გამოიყურება ის და გვასწავლიან, როგორ ჩავერთოთ. რომანისგან განსხვავებით, რომელიც ობსესიური სიყვარულის დამანგრეველ ეფექტებს ხსნის, "ქარიშხლიანი უღელტეხილის" გაყიდვების კამპანია, ცოტა შემაშფოთებლად, გვეუბნება, რომ ვისწრაფოდეთ და შევიძინოთ ობსესია. ბრონტეს ორიგინალური ხედვის სიმძიმე ნიშნავს, რომ ეს ყველაფერი "უიქიდის" თმის ჯაგრისებზე უარესი გემოვნების მქონედ აღიქმება. ამ ბრენდული თანამშრომლობების უმეტესობა ნარატივის სექსუალობამდე დაყვანას და მისი ფართო თემების წაშლას გვთავაზობს – რისთვისაც ფენელი უკვე შემოწმების ქვეშაა ელორდის ჰითკლიფის "გათეთრებული" კასტინგის შემდეგ. რთულია შერიგება რომანს, რომელიც იკვლევს კლასის, რასის და თაობათა ტრავმის ნიუანსებს, ბრენდირებულ ხელის კრემებთან. ამ თანამშრომლობების უმეტესობის ღიად ეროტიული ბუნება გათვლილია, რომ ამბავი ბნელ რომანად აქციოს, რომელიც BookTok აუდიტორიისთვის შესაფერისია. "ქარიშხლიანი უღელტეხილის" ოფიციალური TikTok-ის ანგარიშის პოსტები იყენებს ისეთ საკვანძო სიტყვებს, როგორიცაა "ლტოლვა" და ახსენებს პლატფორმაზე პოპულარულ რომანტიკულ ტროპებს, როგორიცაა ეჭვიანი შეყვარებულები. თრეილერის ღია სექსუალურობა, "დაუოკებელი სურვილის" ტანის ზეთი და სანთელი, რომელიც პარტნიორებზე დასაწვეთებლად არის შექმნილი, აბრეშუმის თვალის ნიღაბი...