სუპერ ბოულის რეკლამების დილემა: ხელოვნური ინტელექტი ნოსტალგიის სამსახურში

გიოვანა გელჰორნი არის Collider-ის ტენდენციური თემების ავტორი, რომელიც აშუქებს ყველაზე განხილულ ვარსკვლავებს, ფილმებსა და სატელევიზიო შოუებს. Collider-ში შეერთებამდე ის იყო People Magazine-ის ციფრული სიახლეების ავტორი და მუშაობდა SheKnows-ში ასოცირებულ რედაქტორად, სადაც დახვეწა თავისი ექსპერტიზა ცნობილი სახეების გაშუქებასა და გასართობ ჟურნალისტიკაში. რიო-დე-ჟანეიროდან, ბრაზილიიდან, ამაყი ლათინოამერიკელი გიოვანამ დაამთავრა ჩრდილო-დასავლეთის უნივერსიტეტი ჟურნალისტიკისა და საერთაშორისო კვლევების ხარისხით. მან ინტერვიუ ჩაუტარა უამრავ ცნობილ ადამიანს, მათ შორის ენ ჰეთეუეის, ჰალი ბერის, პამელა ანდერსონს, ჯეიმი ლი კერტისს და ბრენდა სონგს, და ცნობილია კინოს, ტელევიზიისა და პოპ კულტურის ენციკლოპედიური ცოდნით. ბოლო წლების ტენდენციის კვალდაკვალ, ბენ აფლეკმა კიდევ ერთხელ ითანამშრომლა Dunkin' Donuts-თან სუპერ ბოულის რეკლამისთვის. 60-წამიან რეკლამაში, რომელმაც აფლეკის ოსკაროსანი ფილმი „ნიჭიერი ვილ ჰანტინგი“ 90-იანი წლების კლასიკურ სიტკომად აქცია, კომედიური ჟანრის ლეგენდები მონაწილეობდნენ. მათ შორის იყვნენ „საინფელდის“ ჯეისონ ალექსანდერი, „მეგობრების“ ვარსკვლავები ჯენიფერ ენისტონი და მეტ ლებლანი, „ჩირსის“ ტედ დენსონი, „სხვა სამყაროს“ ჟასმინ გაი, „ოჯახური ამბების“ ვარსკვლავი ჯალილ უაიტი და „ბელ-ეირის პრინცის“ მსახიობი ალფონსო რიბეირო. კლასიკური 90-იანი წლების ტექსტურით და სიცილის ეფექტით, რეკლამას ჰქონდა ყველა შანსი გამხდარიყო ახალი ფავორიტი, მაგრამ მოულოდნელმა დეტალმა მაყურებელი გააოცა. უვნებელი ნოსტალგიის ნაცვლად, რეკლამის ზედმეტად გლუვმა, დამუშავებულმა ვიზუალმა, განსაკუთრებით მსახიობების სახეებზე, ისინი თითქმის უემოციოდ და ხშირად უცნაურად გამოიყურებოდა. ამ ესთეტიკამ სუპერ ბოულის წლევანდელი სარეკლამო კამპანიის უფრო ფართო ტენდენციას მოჰფინა ნათელი: რეკლამებს, რომლებიც კომფორტულად ადამიანურად გამოიყურება, მაგრამ ჩუმად ეყრდნობა სულ უფრო ავტომატიზებულ ხელსაწყოებს. თავიდანვე ნათელი იყო, რომ Dunkin' Donuts ნოსტალგიის გამოწვევას ისახავდა მიზნად. ყოველივე ამის შემდეგ, რეკლამა არა მხოლოდ 90-იანი წლების ტელევიზიის ხატებს იწვევდა, არამედ მათ საკულტო ფრაზებსაც ეხებოდა, მაგალითად, აფლეკი წარმოთქვამს „მეგობრების“ კლასიკურ ფრაზას „ჩვენ შესვენება გვქონდა“, როდესაც თავის შეყვარებულს (ენისტონს) მიმართავს. მაგრამ მიუხედავად იმისა, რომ მითითებებმა მაყურებლისთვის სასიამოვნო გრძნობები გამოიწვია და მათ სიფრთხილე მოადუნებინა ნაცნობობის გამო, რეკლამამ მაინც მოუსვენრობა დატოვა. გაურკვეველია, რა პროგრამული უზრუნველყოფა იქნა გამოყენებული, იქნება ეს სრულფასოვანი ხელოვნური ინტელექტის გამოსახულება, დაბერების საწინააღმდეგო ეფექტები თუ სხვა რამ, თუმცა, ფანებმა შეამჩნიეს ბუნდოვანი, უცნაური გარეგნობა. „ვინც ეს Dunkin' Donuts-ის რეკლამა გააკეთა, უკან უნდა დაბრუნდეს და თავიდან დაიწყოს, რადგან ხელოვნური ინტელექტი ძალიან შესამჩნევი იყო“, – დაწერა ერთ-ერთმა გაბრაზებულმა მაყურებელმა X-ზე. ამიტომ, მიუხედავად იმისა, რომ Dunkin'-მა ნამდვილად გაითვალისწინა ნოსტალგიის კუთხე და მოიპოვა ქულები ფანებში, რეკლამა შორს იყო სრული წარმატებისგან. მაგრამ Dunkin' Donuts არ იყო ერთადერთი კომპანია, რომელმაც იგივე გზა აირჩია. Xfinity-ს, მაგალითად, მსგავსი იდეა ჰქონდა. „იურული პარკის“ ზოგიერთი ვარსკვლავის, მათ შორის ჯეფ გოლდბლუმისა და ლორა დერნის დაბრუნებით, კომპანიამ ასევე ნოსტალგიის გამოწვევას მიზნად ისახავდა. რეკლამაში პერსონაჟები იმავე ტექნოლოგიურ პრობლემებს აწყდებიან, რაც 1993 წლის კლასიკაში, მაგრამ ამჯერად მათ Xfinity-ის IT სპეციალისტი იხსნის, რომელიც სწრაფად აკავშირებს Wi-Fi-ს, აღადგენს უსაფრთხოების ფუნქციებს და დინოზავრებს საფრთხისგან იცავს. თუმცა, ეფექტური თხრობის მიუხედავად, რეკლამაში ასევე გამოყენებული იყო გარკვეული დადბურვისა და გაახალგაზრდავების ტექნიკა, რის გამოც მსახიობები ყალბად, ხელოვნური ინტელექტის მიერ გენერირებულად და ოდნავ შემაშფოთებლად გამოიყურებოდნენ. ნოსტალგიის გარდა, გლუვი, უცნაური დამუშავება შეინიშნებოდა არანოსტალგიურ რეკლამებშიც, მაგალითად, კრის ჰემსვორტის Amazon-ის რეკლამასა და მეთიუ ბროდერიკის Genspark-ის რეკლამაში. მიუხედავად იმისა, რომ ისინი ასევე ყიდდნენ ხელოვნური ინტელექტის ინსტრუმენტებს, Amazon-ის Alexa+-მა და Genspark-ის AI საოფისე კომპანიონმა, ორივე რეკლამამ მომხიბვლელობა და მშვიდი ავტორიტეტი გამოიყენა გზავნილის მისაწოდებლად, ამავე დროს, გაურკვეველი სიგლუვესა და ზედაპირულობასაც იყენებდნენ. ამით, ეს რეკლამებიც დამუშავებული და გაფილტრული ჩანდა, მაგრამ ისე არ გამოირჩეოდა, როგორც აფლეკის რეკლამა, რადგან Dunkin'-ის რეკლამა კონკრეტულად ძველებური სტილის შესაქმნელად იყო განკუთვნილი და სრულიად აცდა მიზანს. Pringles-მა, Pepsi-მ და ბევრმა სხვამ უკვე გამოუშვეს თავიანთი „დიდი თამაშის“ რეკლამები. გუშინდელი უცნაური ნოსტალგიისგან განსხვავებით, სუპერ ბოულის რამდენიმე რეკლამამ მიმართულება ადამიანურობის ხაზგასასმელად შეიცვალა. OpenAI-ის რეკლამაში, მაგალითად, ნაჩვენები იყო რეალური ადამიანები, რომლებიც ცხოვრობდნენ თავიანთი ცხოვრებით, კითხულობდნენ, ხატავდნენ, ქმნიდნენ, ან თუნდაც მართავდნენ რობოტულ ხელებს. „მთავარი გზავნილია, რომ ადამიანები არიან ნამდვილი გმირები“, – განუცხადა ქეით რაუჩმა, OpenAI-ის მარკეტინგის მთავარმა ოფიცერმა, Variety-ს. „ეს არის ტექნოლოგია, რომელიც აფართოებს ადამიანების შესაძლებლობებს“. იგივე ეხება Google-ის რეკლამას, სადაც დედა და მისი ვაჟი იყენებენ თავიანთ ახალ ხელსაწყოს, Nano Banana Pro-ს, რათა წარმოიდგინონ თავიანთი ცხოვრება ახალ სახლში. ის ტექნოლოგიაზეა ორიენტირებული, მაგრამ მაინც ადამიანურია გულით. ეს აქცენტი, რომ ადამიანები რეალურად არიან ხელოვნური ინტელექტის შექმნის ხერხემალი, ნამდვილად სიახლეა იმ აუდიტორიისთვის, რომელიც მგრძნობიარე გახდა იმის მიმართ, თუ რამდენად ავტომატიზებულია თანამედროვე მედია. ამავე დროს, სუპერ ბოულმა მაყურებელი მიაჩვია, რომ არ ეკითხათ, როგორ გაკეთდა ეს ყველაფერი. რეკლამები არ იწვევდა პროცესის დეტალურ განხილვას.